Что такое медиаплан и как его составить

Содержание

• Содержание
• Что такое медиаплан
• Зачем нужен медиаплан
• Как составить медиаплан: основные этапы
• Оценка эффективности медиаплана с OWOX BI
• Выводы

 

В этой статье мы расскажем, что такое медиаплан и зачем он нужен. Разберем основные этапы медиапланирования и покажем, как легко оценить эффективность медиаплана с помощью OWOX BI.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это документ, который содержит подробную информацию, необходимую для размещения рекламы. Он помогает планировать рекламные кампании, отслеживать их эффективность, прогнозировать результаты и вовремя вносить корректировки.

Соответственно, медиапланирование — это процесс создания такого документа.

Как правило, в медиаплан входят следующие данные:

• Сроки проведения рекламных кампании.
• Каналы, используемые для продвижения.
• Формат рекламы: баннер, статья, видеоролик, вебинар, пост на Facebook и т. д.
• Охват — количество пользователей, которые увидят вашу рекламу.
• Ключевые показатели, по которым вы будете оценивать эффективность своей рекламы. Например, клики, CTR, CPC, CPA, заказы и т. д.
• Планируемые расходы — их можно прописать сразу или рассчитать, исходя из ожидаемой прибыли.
• Ожидаемая прибыль, которую принесет ваша реклама.

Кроме этого, вы можете добавить в медиаплан любые другие пункты, которые будут учитывать ваши цели, задачи и специфику бизнеса.

Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы в Google Sheets или Excel, куда по ходу кампании вносятся текущие результаты и ежедневно сравниваются с планом.

Важно помнить, что медиаплан — это в первую очередь прогноз. И если после запуска рекламы по независящим от вас причинам произошли какие-либо изменения, медиаплан можно и нужно корректировать. Регулярно сверяйте текущие показатели с планом и прогнозом. Если кампания работает сильно хуже плана, от нее можно отказаться, а если лучше прогноза — она достойна дополнительных инвестиций.

Все же требуется ответить на частый вопрос в «Аватарии»: что значит ЗГОТ? ЗГОТ – это специальный паблик в «Аватарии».

Зачем нужен медиаплан

Если вы работаете с 2-3 рекламными каналами, то справитесь без медиаплана. Однако, если у вас крупный проект с большими бюджетами, несколькими площадками для размещения рекламы, десятками, а то и сотнями кампаний, то без медиаплана не обойтись. Иначе вам будет сложно контролировать все процессы, а также аргументировать распределение маркетинговых инвестиций в общении с руководством.

Медиаплан нужен для того, чтобы:

• Четко спланировать рекламную кампанию. Это своеобразная инструкция, в которой прописано: когда и какие рекламные каналы и форматы вы будете использовать; на какой охват аудитории рассчитываете; сколько денег готовы выделить на каждую площадку и сколько дохода или продаж ожидаете с них получить.
• Отслеживать результаты кампаний и оперативно вносить корректировки. Да, вы можете посмотреть количество заявок с определенного канала в рекламном кабинете, но эта информация ничего не говорит о том, насколько канал помогает вам выполнить план. Только ежедневно сравнивая результаты кампании с цифрами в медиаплане, вы сможете отследить тенденции и вовремя изменить стратегию, если что-то пошло не так.
• Заранее распределить бюджет. Вы точно знаете, какую сумму и на что именно потратите.
• Спрогнозировать прибыль. Зная свои расходы, а также исторические данные по конверсиям с каждого канала или тренды рынка (если собственных данных нет), вы сможете подсчитать ожидаемую прибыль.
• Отчитываться об эффективности кампании перед клиентом или руководством.

Как составить медиаплан: основные этапы

Медиапланированием обычно занимаются маркетологи. Для этого они изучают рынок, конкурентов и аудиторию, анализируют данные о прошедших кампаниях, выбирают рекламные каналы и расписывают бюджет.

Не существует «рецепта» для составления идеального медиаплана, поскольку каждая кампания уникальна — со своими особенностями, целями и возможностями. Однако, можно выделить основные этапы медиапланирования и рекомендации.

1. Изучите рынок и конкурентов

Прежде, чем запускать кампанию, важно изучить рынок и аналогичные предложения ваших прямых конкурентов. Какие каналы и форматы они используют, на что делают акцент в своих объявлениях, какие уникальные преимущества своего продукта выделяют, как на это реагирует аудитория (например, в комментариях).

Это поможет вам не только «узнать врага в лицо», но и перенять его лучшие практики, а также сформировать уникальные преимущества собственного товара, которые будут вас выгодно отличать на фоне остальных.

Где брать информацию? На сайтах конкурентов, а также их страницах в социальных сетях. Например, в Facebook вы можете посмотреть все рекламные кампании, которые размещал конкурент. Также вы можете использовать для анализа конкурентов специальные сервисы, например: Google Trends, SimilarWeb, Serpstat, Ahrefs, Facebook Ads Manager и др.

2. Определите свою целевую аудиторию

Чтобы понимать, какой должна быть ваша реклама и где ее показывать, нужно определить портрет своего потенциального покупателя. Что это за люди, чем занимаются, какие у них интересы, а самое главное — проблемы, которое им поможет решить ваш продукт или услуга.

В качестве критериев для отбора целевой аудитории можно использовать: пол, возраст, город и регион, семейный статус, образование, профессию, доход, увлечения и т. д. Также учитывайте категорию бизнеса: то что работает для клиентов B2B-кампаний, не всегда подходит клиентам B2C и наоборот.

Определив портрет своего покупателя, вы сможете понять его мотивацию и сделать более релевантное предложение.

3. Поставьте четкие цели

От того, какая цель у рекламной кампании, зависит выбор KPI, по которым она будет оцениваться. Поэтому важно четко формулировать цели. Повысить продажи, привлечь новых клиентов, удержать текущих, увеличить узнаваемость бренда — все это хорошо, но слишком абстрактно и обобщенно.

Ставьте цели по методу SMART: то есть цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time related). Например, выполнить план продаж за месяц при сохранении ДРР на уровне 35%.

4. Определите основные KPI

После того, как вы определились с целью кампании, нужно выбрать ключевые показатели эффективности, которые будете отслеживать.

Например, основными KPI для интернет-магазинов могут быть:

1. Коэффициент конверсии (CR).
2. Показатель кликабельности (CTR).
3. Цена за клик (CPC).
4. Цена за действие (CPA).
5. Цена привлечения клиента (CPO).
6. Цена за 1000 показов (CPM).
7. Доля расходов на рекламу (ДРР).
8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS).
9. Окупаемость инвестиций (ROI).
10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC).
11. Средний чек и др.

На какие именно показатели ориентироваться, зависит от особенностей вашего бизнеса и маркетинговой стратегии. В любом случае ваши KPI должны привести к достижению поставленной цели.

Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.

5. Выберите рекламные каналы и форматы

Выбирая каналы и регионы для запуска рекламы, учитывайте свои цели и бюджет, специфику товара/продукта и специфику самого канала. Посещает ли эту площадку ваша целевая аудитория, как на ней представлены ваши конкуренты.

Например, для знакомства с брендом подойдет медийная реклама, для работы с уже сформированным спросом — контекстная реклама, а для стимулирования повторных продаж — ремаркетинг.

Что касается форматов, то кроме стандартных баннеров и объявлений, вы можете попробовать (если это целесообразно) видеоролики, SMS, email-рассылку, рекламу в СМИ, на ТВ, наружную рекламу и т. д.

6. Определитесь со сроками

Оптимальный срок, на который рекомендуется составлять медиаплан — это 3 или 6 месяцев, если вы хотите увеличить продажи или клиентскую базу, и от 1 года, если нужно раскрутить бренд.

После того, как готов список приоритетных каналов для продвижения, вы можете создать рекламную карту, в которой будет подробно прописано, когда и на каких площадках вы планируете запускаться. Здесь же можно указать стоимость заявки с каждого канала, чтобы понимать, какой бюджет закладывать.

7. Рассчитайте необходимый бюджет

Как мы уже писали, медиаплан — это прогноз, но чтобы этот прогноз был реалистичным, нужно отталкиваться от каких-то конкретных цифр. Такими цифрами могут быть либо деньги, которые вы готовы потратить, либо сумма, которую хотите получить.

Рассчитать необходимый бюджет довольно просто — для этого достаточно знать цены тех площадок, на которых вы планируете запускаться.

Рассчитать ожидаемую прибыль чуть сложнее, но тоже возможно. Для этого вам понадобится информация о конверсиях по вашим прошедшим кампаниям или показатели конкурентов (если у вас нет собственных данных).

Например: вы готовы потратить на кампанию в Google Ads $10 000. Средняя стоимость заявки — $20. Следовательно, за $10 000 вы теоретически можете получить 500 заявок.

В прошлом сезоне конверсия по этому каналу у вас была 40%, а средний чек $150. Используем для прогноза эту цифру и получаем 200 ожидаемых продаж. Умножаем их на средний чек и получаем прогнозируемую прибыль $30 000.

Оценка эффективности медиаплана с OWOX BI

Чтобы отслеживать все KPI, которые вы указали в медиаплане, понадобится регулярно обновлять данные, а значит, выгружать их из различных источников, объединять и сводить с плановыми показателями. И чем больше у вас данных, тем сложнее и опаснее делать это вручную. Это утомительный и трудоемкий процесс, который отнимает слишком много времени и денег. К тому же, не гарантирует качество данных — от человеческой ошибки никто не застрахован.

OWOX BI соберет и объединит для вас данные с сайта, из CRM, рекламных сервисов, социальных сетей, сервисов колл-трекинга и email-рассылок.

Вы получите готовый автообновляемый отчет со всеми нужными вам метриками и легко сможете сравнивать текущие показатели по кампаниям с плановыми.

Пример такого отчета от OWOX BI:

Выводы

Чтобы рекламные кампании приносили ожидаемый результат, их нужно тщательно планировать. Медиаплан поможет вам спрогнозировать ожидаемую прибыль и будет своеобразной пошаговой инструкцией. Ежедневно сверяя KPI рекламы с цифрами в плане, вы сможете вовремя обнаружить проблемы и внести изменения в свои кампании, чтобы не потерять деньги.

Если вам нужна помощь с построением отчетов и отслеживанием метрик из вашего медиаплана, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят задачи вашего бизнеса и предложат оптимальное решение.

Источник: www.owox.ru